Анализ конкурентов: почему покупают у них, даже когда у вас дешевле

Вы отправили расчет ниже конкурента, предложили скидку и все равно потеряли сделку. Начать анализ конкурентов стоит с конкретного выбора покупателя: какие варианты он рассматривал, что сравнивал и какое условие оказалось решающим.

Исследование рынка помогает изучать клиентов, конкурентов и продукт, чтобы принимать решения о предложении компании [1]. Ниже приведен способ организовать такое исследование вокруг ваших продаж.

Выберите компании, с которыми вас действительно сравнивают

Попросите менеджеров собрать названия компаний из переписок и завершенных сделок. Дополните список вопросом покупателям: «Какие еще варианты вы рассматривали перед покупкой?»

Для первой проверки выберите несколько повторяющихся названий. По каждому укажите сегмент, регион, продукт и ценовой диапазон. Если конкуренты работают с разными категориями клиентов, разделите сравнение на группы.

Учитывайте и другие способы решить задачу. Заказчик может выбрать штатного сотрудника вместо подрядчика, ремонт вместо покупки или самостоятельную работу вместо платной услуги. Добавляйте такой вариант в таблицу, когда он встречается в реальных ответах клиентов.

Сравните полную стоимость и условия

Откройте сайты выбранных компаний и соберите факты по одному сценарию покупки. Например, для ремонта квартиры зафиксируйте одинаковую площадь и состав работ. Для обучения сравнивайте программы с сопоставимым объемом практики и сопровождения.

Если данных нет, так и отметьте. По открытым материалам нельзя достоверно восстановить чужую прибыль, конверсию или удержание клиентов.

Цены конкурентов полезны как ориентир. При выборе собственной цены нужно также оценивать свои затраты и характеристики предложения, включая сервис [2].

Найдите критерий, который влияет на выбор

Составьте короткий список вопросов для клиентов, которые купили у вас, и для тех, кто выбрал другую компанию:

• Что произошло перед тем, как вы начали искать решение?

• Какие условия вы сравнивали в первую очередь?

• Какая информация помогла принять решение?

• Что в нашем предложении вызвало сомнения?

Небольшая серия интервью поможет собрать гипотезы. Она не дает оснований объявлять доли ответов характеристикой всего рынка.

Предположим, в нескольких разговорах покупатели упомянули неопределенный срок запуска. Проверьте, что написано в ваших материалах и что менеджеры говорят на встрече. Затем оцените, можете ли вы предложить конкретный срок с понятными условиями.

Превратите отличие в проверяемое обещание

Фраза «индивидуальный подход» сама по себе оставляет покупателю вопросы. Попробуйте описать действие: перед запуском проводим интервью, согласуем прототип, назначаем ответственного специалиста. Используйте только те условия, которые компания действительно выполняет.

Для каждого предполагаемого преимущества заполните три поля: кому оно нужно, чем подтверждается и как проверить его влияние на продажи. После обновления предложения отслеживайте причины отказов и конверсию сопоставимых сделок.

Так анализ конкурентов заканчивается конкретной правкой продукта, сервиса или коммуникации. Таблицу обновляйте, когда меняются условия рынка или в сделках появляются новые участники сравнения.

Дополните сравнение внешней оценкой

«Индекс дела» оценивает предпринимателей по нескольким направлениям и заявляет учет отраслевого и регионального контекста [3]. Ознакомьтесь с методологией проекта, чтобы понять, какие стороны своей компании вы хотите представить для оценки.

Посмотрите, как участвовать в «Индексе дела».