Как повысить узнаваемость бренда, если компанию знают только постоянные клиенты

Представьте компанию, которая работает несколько лет, выполняет заказы и получает рекомендации. При этом на встречах с новыми покупателями собственник каждый раз объясняет с нуля, кто он и чем занимается его команда.

Если ситуация вам знакома, начните продвижение бренда с двух решений: среди каких людей компания должна стать известнее и с какой задачей они должны связывать ее название. Ниже предложен порядок работы для малого бизнеса.

Определите аудиторию и нужную ассоциацию

Запишите конкретную группу покупателей: например, владельцы небольших кафе в вашем городе или производители одежды, которым нужна съемка каталога. Затем сформулируйте, какую задачу вы для них решаете.

Проверьте формулировку на сайте, в презентации и в социальных сетях. Название, описание услуги и факты о компании должны совпадать. В рекомендациях по развитию бренда business.gov.au отдельно рассматривает использование фирменных элементов на упаковке и других материалах [1].

В качестве рабочего упражнения попробуйте описать компанию одним предложением: продукт, аудитория, конкретное условие работы. Не добавляйте обещания, которые пока невозможно подтвердить.

Подготовьте материалы, на которые можно сослаться

Соберите страницу о компании и несколько доказательств опыта. Для кейса укажите задачу клиента, период работы, выполненные действия и результат. Если публикуете цифры, сохраните источник и согласуйте раскрытие сведений с клиентом.

Дополните материалы ответами на вопросы, которые возникают до покупки: как проходит работа, кто отвечает за результат, что включено в цену, как выглядит готовый продукт. Выберите факты, которые помогают именно вашей аудитории оценить предложение.

Выберите площадки для повторяемой работы

Для первого цикла продвижения можно взять две или три площадки, где есть нужная аудитория: отраслевое медиа, сообщество предпринимателей, партнерский вебинар или локальное мероприятие. До договоренности запросите данные об аудитории и примеры прошлых размещений.

Предложите материал с конкретным содержанием. Производитель может показать разбор брака и способы его предотвращения. Студия дизайна может разобрать подготовку упаковки к печати. Сервисная компания может объяснить, из чего складывается смета.

Заранее определите следующий шаг для читателя: изучить кейс, посмотреть продукт или оставить заявку. Для ссылок используйте отдельные метки, чтобы различать источники переходов.

Как измерить узнаваемость бренда

Охват публикации, посещение сайта и заявка описывают разные действия аудитории. При оценке цифровых каналов рекомендуется сначала определить цель, затем подобрать показатели и отслеживать их динамику [2].

Для своей программы продвижения разделите измерение на три уровня:

В опросе сначала предложите назвать знакомые компании вашей категории самостоятельно. Затем покажите список и попросите отметить знакомые названия. Такой порядок позволяет отдельно зафиксировать вспоминание и узнавание с подсказкой.

Повторяйте опрос с одинаковыми вопросами и сопоставимым способом набора участников. Опрос подписчиков отражает ответы этой группы. Для выводов о всей целевой аудитории потребуется соответствующая выборка.

Подведите итог первого цикла

Сопоставьте размещенные материалы, переходы и обращения. Отдельно изучите, как менялся интерес к названию компании. Если данных мало, продолжите измерение и зафиксируйте ограничения, прежде чем приписывать изменение одной публикации.

В «Индексе дела» узнаваемость выделена в отдельное направление оценки, связанное с медиаприсутствием, брендом и коммуникациями [3]. Собранные публикации и подтвержденные результаты пригодятся для описания этой работы.

Ознакомьтесь с оценкой бизнеса в «Индексе дела» и условиями участия.